整合行銷之定義與核心概念

(一) 整合行銷之定義


整合行銷傳播是依種公司整體的努力，從顧客觀點出發的全方位事業。本研究之定義是經營有利品牌關係的一種交互作用過程，藉由帶領人們與企業共同學習，維持品牌溝通、策略上的一致性，加強公司與顧客利益人之間的積極對話，以及推動增加品牌信賴度的企業任務。

有關整合行銷之定義，經檢視有下列學者之看法：


(一) 整合行銷之核心概念

1989年，美國廣告代理協會(American Association of Advertising Agencies，AAAA )對整合行銷的初步定義為：整合行銷傳播是一種從事行銷傳播計畫的概念。確認一份完整透徹的傳播計畫具有其附加價值的存在，這份計畫，應評估不同的傳播技能在策略思考中所扮演的角色，如一般廣告、直覆廣告、促銷活動及公共關係，並將之結合，透過整合，提供清晰、一致的訊息，並發揮最大的傳播效益(曹偉玲，1999)。


在1991年，西北大學(Medill School at NorthWest University)，首先提出新的行銷傳播，認為應直接將焦點放在消費者身上，採「由內而外」(outside-in)的觀點，即由外部消費者的需求與動態，來回檢視企業內部產品及行銷方法(曹偉玲，1999)。此觀點使麥迪爾新聞研究所的Schultz，Tannenbaum ， Lauterborn三位學者在1993年發展出另外一個義涵，也是現今整合行銷傳播所最廣受認同的定義，它將IMC的核心顯著在消費者、建立關係的行銷、以及改變消費者的行為上：整合行銷傳播是一種常期間對顧客及淺在消費者發展、執行不同形式的說服傳播計畫的過程，目標是要直接影響所選定的傳播視聽眾的行為。考慮到一切消費者接觸公司或品牌的來源，亦即，當潛在管道運送未來訊息時，顧客或潛在消費者與產品或服務之間的接觸。此外並運用所有消費者相關並可使他們受的傳播形式。總而言之，整合行銷傳播由顧客及潛在消費者出發，以決定及定義一個說服傳播計畫所應發展的形式及方法(Schultz，Tannenbaum ， Lauterborn，1993；曹偉玲，1999)。

西北大學所認定之IMC，建立在顧客與品牌之間的關係上，認為成功的整合行銷傳播，必須是從顧客顧客的行為中得到的回饋。到了1992-1994年間，科羅拉多大學〈University of Colorado〉的Duncan和Moriarty則提出另一種觀點，與西北大學派形成對話，他們強調：IMC要改變消費的認知價值更勝於行為；而且在建立關係的對象上，除了消費者外，應該再加上企業關係人〈Stakeholders〉；在IMC的定義中亦加進了行為回饋效果〈如利潤等〉、以及組織的觀點，其定義的IMC如下：整合行銷傳播視一組策略影響或控制所有訊息的過程，它需協調所有的訊息和組織所用的媒體，整合影響消費者對品牌的認知價值，鼓勵目標性的對話，以創造和滋養企業與顧客和其他利益關係人的利潤關係(曹偉玲，1999；Duncan,1993; Duncan & Caywood , 1994)。
總合來說，Duncan(1993)，對整合行銷傳播觀念重點係，(一)零基傳播溝通計劃(二)多媒體策略(三)如何建立及滋潤與消費者，各利益關係人之間的關係(四)公司的所做所為都是在傳遞訊息(五)完美的組織任務就在各個層次、時機都能達到組織的競爭力(洪淑宜，1996)。
到了1997年，南卡羅南納大學(University of South Carolina)的Terence A. Shimp以「一種寬廣的聲音」之通盤觀點，來看整合行銷傳播的本質，似乎為持續多年的IMC定義對話，達到互動與圓融的功能，對IMC之定義如下：IMC是對現有及潛在顧客先行搜集資料或建立資料庫後才對長期發展並實施各種不同形式、具說服性的傳播活動過程。其目的是去影響或直接牽動目標群的行為，進而採行所有目標群相關之傳播工具，使商品或服務訊息得以傳送讓目標群收到。總之，IMC是起始於顧客，再回頭決策與定義傳播形態與方法的思考，使傳播方法得以發展。Shimp將整合行銷傳播的重點在於去影響目標顧客群的購買行為、使用所有接觸工具、由現有及潛在客戶出發、達成綜合效益及整合行銷學識建立關係的行銷科學(曹偉玲，1999)。


檢視以上學者之論點，因時間空間之變化，對於整合行銷概念定義，從Schult學者所主張：它將IMC的核心顯著在消費者、建立關係的行銷、以及改變消費者的行為上：整合行銷傳播是一種常期間對顧客及淺在消費者發展、執行不同形式的說服傳播計畫的過程，目標是要直接影響所選定的傳播視聽眾的行為。學者Duncan和Moriarty則提出另一種觀點，與西北大學派形成對話，他們強調：IMC要改變消費的認知價值更勝於行為；而且在建立關係的對象上，除了消費者外，應該再加上企業關係人〈Stakeholders〉。到了Shimp主張對IMC之定義如下：IMC是對現有及潛在顧客先行搜集資料或建立資料庫後才對長期發展並實施各種不同形式、具說服性的傳播活動過程。所以本研究重新定義整合行銷概念必須首先強調資料庫建立及內容分析之必要性與資料庫建立之主要意涵及其功能，對其目標群及選定相關傳播工具傳達訊息給利益關係人，是整合行銷概念推動之原動力。

參考資料-從整合行銷傳播概念中探討醫療網站資料庫建立、操作及應用—美兆診所個案之實證研究